Branding: Para que la marca marque (página 2)

Enviado por galonso

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Se dice de
mí…

En algunos casos y, generalmente, luego de mucho
tiempo, el
producto
físico comienza a hablar por si mismo y a hacer que hablen
de él, logrando mostrar sus ventajas y cargando de
significado y personalidad a
su marca. Sin
embargo, en el caso de nuevos lanzamientos el escenario es otro.
Por ejemplo, en Argentina, hoy reconocemos a Piecidex como una de
las marcas referentes
en el tratamiento antimicótico para pies, pero algunos
memoriosos recordamos que el primer nombre de la marca fue
"Piocidex"… (Piense lector a qué lo remite y si
quiere me lo cuenta por email)

De todas formas, para que un cliente nos
elija, más que ofrecer un buen producto que se
desempeñe a la altura de sus necesidades y deseos, debemos
ser capaces de generar un vínculo lo más cercano
posible. Un vínculo que va mucho más allá de
lo perceptible y lo identificable a través de la
razón.

Si manejamos marcas, debemos entender que los productos
(físicos) pueden ser comparados "racionalmente" digamos,
pero no las marcas. Respecto del producto físico podemos
comparar durabilidad, prestaciones
técnicas, precio,
variedad, limpieza, horario y mucho más, pero respecto de
la marca no.

No obstante, así como dijimos lo anterior
también debemos decir que la marca nunca debería
desestimar la importancia del producto, porque sobre él
también se apoya su construcción. Es decir, si su marca es la
promesa, su producto o servicio es
quien debe cumplirla.

Las marcas en un punto se vuelven "personas" y los
consumidores confían en ellas como en sus amigos. Si suele
no perdonarse la traición de un amigo, imaginemos la de
una marca…

Una marca
diferente

La marca es uno de los primeros elementos que diferencia
y posiciona a un producto, diciendo lo que ese producto es. Hay
muchos tipos de nombres de marcas, según sea el producto
involucrado. Pero algunos nombres son bien claros y referenciales
de su prestación, como El Cronista Comercial o Infobrand,
mientras que otros muestran una significación
geográfica como Buenos Aires
Herald y otros se apoyan en el nombre de sus fundadores como
Michelin, Dotto Models, Ona Saez o Yagmour.

Lo importante es que, independientemente de su origen y
referencia, la identificación de la marca con un concepto
diferencial resulta indispensable para posicionarla eficazmente
frente a la competencia.
Muchas veces las empresas no
reconocen la importancia estratégica de la marca y eligen
el nombre porque este es lindo o feo o más o menos
simpático o porque alguien se llama así.

En realidad, una posición de este tipo ignora que
el tema es mucho más complejo, ya que entre los elementos
que acompañan a la marca en su posicionamiento
podemos incluir, por ejemplo, envases, comunicaciones, precios y
logos.

Es más, según la Ley de Marcas
vigente (seguimos en Argentina, claro) "las marcas comerciales
para distinguir productos y servicios
pueden incluir, entre otros:

Una o más palabras con o sin ningún
contenido conceptual,
Dibujos,
Emblemas,
Monogramas,
Grabados,
Estampados,
Imágenes,
Combinaciones de colores
aplicados a un área determinada de un producto o su
envase,
La envoltura o envase,
Combinaciones de letras y números con diseño especial,
Slogans publicitarios,
Relieves distintivos y todo otro signo con tal
capacidad".

Si bien de un tiempo a estar parte la evolución de los súper e
hipermercados hizo y está haciendo crecer el rol de las
"segundas marcas" o de sus "marcas propias", una marca pensada y
construida inteligente y sensiblemente acrecienta cada día
más su potencial de crear buenos negocios. Por
supuesto, ese potencial dependerá según sea cada
mercado y perfil
de consumidor.

Dime como te
llamas…

El nombre de marca es el que le da una primera identidad al
producto físico y también el inicio de una
personalidad. Igualmente, así como la elección de
un nombre u otro depende del posicionamiento pretendido, el mismo
posicionamiento quizás pueda ser logrado con nombres muy
diferentes. No hay recetas excluyentes.

Una vez que una empresa
decide su estrategia de
marca, debe enfocarse necesariamente en la tarea de elegir el
nombre específico para la marca. En tal sentido,
podríamos decir que un nombre de marca debe reunir
generalmente algunas cualidades estructurales básicas, a
saber:

Sugerir algo sobre los beneficios del
producto.
Ser legible, fácil de pronunciar, reconocer y
pronunciar.
Ser distintivo.
No tener connotaciones negativas (tampoco en culturas
o idiomas extranjeros).

No obstante, en ocasiones y desde un punto de vista
estratégico, muchas de estas condiciones pueden o deben
relativizarse. Como nos canta "Jarabe de Palo": "Depende, todo
depende…" (Ah! Los nombres de las bandas de rock,
también son marcas).

El valor de una
marca para una empresa se crea
en gran
medida por la lealtad del cliente que logra producir.

(David A. Aaker)

Top of mind o Top of
preference

El conocido y ya glamoroso concepto Top of Mind aparece
muchas veces como el escalón máximo al que puede
aspirar una marca, y este se logra cuando la marca es la primera
mencionada en una categoría, entonces, ¡Wow!
¡Llegamos!…

Ahora bien, yo pregunto: ¿Llegamos adónde?
Es decir, ¿de qué vale que nuestra marca sea la
primera en recordación, si no es la primera en la
preferencia de nuestro público? O dicho de otra manera y
aprovechando que hace poco pasó San Valentín:
¿De qué vale que todas las chicas recuerden tu
nombre si ninguna te quiere dar un beso?

Lo que la Marca,
marca

En síntesis,
el nombre de marca acompaña al producto contribuyendo a su
expresión simbólica para juntos signifiquen "algo".
Entonces, desde un punto de vista estratégico es
imprescindible construir, día a día, marcas
representen con claridad y coherencia los distintos productos o
servicios que se ofrecen y sus posicionamientos
perseguidos.

Resumiendo, toda política de marcas
debe:

Ser coherente con la política de productos y
con la misión
de la
empresa.
Abarcar sin contradicciones las distintas unidades
estratégicas de negocios.
Trabajar para brindar óptimos productos
simbólicos, además de óptimos productos
físicos.
Comprender y respetar la posición subjetiva
desde la que el consumidor demanda
satisfacción.
"Hablar" de la marca sin copiar el discurso de
la competencia.
Constituirse en el vehículo simbólico
de los valores
compartidos por el target elegido.

Ahora, para finalizar y a propósito de todo lo
anterior, quiero dejarle una pregunta para dejarlo pensando,
mejor dos:

¿Qué marca su
Marca?

¿A quién marca su
Marca?…

Bibliografía
recomendada

Dirección de la Mercadotecnia – Philip Kotler.
La Promesa de la Marca – Alberto
Levy.
El Éxito de tu Producto está en la
Marca – David A. Aaker.
Armar la Marca del Deseo – Ernesto Savaglio
– El Planeta Urbano Nº 81.

* Gustavo Alonso es Fundador y Director General de TIME
TO MARKET, consultoría y soluciones de
marketing
integrado.

Es Licenciado en Administración, especializado en Marketing,
graduado en la Universidad de
Buenos Aires.

En su actividad como profesor en
diversas instituciones,
dicta cátedra en las siguientes asignaturas:

"Marketing" y "Política de Producto",
Universidad de Palermo.
"Comercialización", Universidad de Buenos
Aires.
"Marketing Estratégico", Diplomado
Internacional en Management Estratégico, Centro Estudios
de Posgrado Universidad de Belgrano.
"Branding, Comunicación y Nuevas Tendencias",
Fundación Magíster (Provincia de Salta – Capacitación Ejecutiva).
"Marketing para Emprendedores", Dinámica.SE, Fundación General
Pacheco, Universidad Tecnológica Nacional.
"Emprendedor XXI" (profesor invitado), Universidad de
Buenos Aires.